Közösségi mozizás egy teljes napon át

Örültem, hogy el tudok menni a SuperSocial konferenciára annak ellenére, hogy pont egy napra esett a negyedéves tőzsdei videóink forgatásának napjával. Kicsit izgultam emiatt, és diszkréten a leghátsó sorba vonultam felkészülve, az esetleges sms-ek és e-mail kérdések megválaszolására.

Már az első percekben látszódott, hogy a konferencia alap koncepciója nagyon jó, de a kis magyar valóság aztán lehúzta ezt. Jópofa ötlet, hogy az egész konferenciát a QATAR főszponzor kedvéhez igazítva mint egy repülőút éljük át, de sajnos a légikisasszony hangját nem lehetett hallani, ami kisebb veszteség volt ahhoz képest, hogy a mozivásznon a felbontás miatt az oldalt futó tweetek, de a prezentációk is csak bogarászva, esetlegesen voltak olvashatóak. Az előadók nagyon vegyesek voltak. A született előadó zsenitől egészen a „de jó, hogy a moziban sötét van, nem látszik, ha szunyókálsz” típusú előadásig volt minden. Akit esetleg érdekel, a konferenciáról elolvashatja a tweeteket  vagy Berényi Konrád  postját.

Rögtön a felszállásnál Radisics Milán futtában megemlítette az új alkalmazásukat a SocialShopot amit az első közösségi webshopként definiáltak. Utána Kruzslicz Dávid mutatta be az I love rajongói oldalakat, hogy az alapötletet az I love Madrid oldalt látva csinálta meg és utána bővítették az oldal csoportot és megtudhattuk, hogy Magyarországnál is jobban szeretünk aludni, a legtöbb rajongót az I love alvás oldal gyűjtötte. Ezen az oldalon flashmobot is szerveztek, amire bár sehol máshol nem hirdették meg, több ezren eljöttek és a Mamutban délután kettőkor lefeküdtek aludni! :) Az Facebook oldalak után létrejött a Szeretlek Magyarország weboldala is. Ezekre az oldalakra a fotósok is örömmel teszik fel a képeiket, hiszen ilyen sok vissza jelzést sehol máshol nem kapnak, mint ezeken a felületeken. A következő előadás a tweetek szerint többekben kérdéses volt, inkább termék bemutató előadást hallhattunk az Agárdi pálinkáról , bár volt pár slide a közel 60 000-es Facebook oldalukról is. Ha megkaptuk volna a preziket, szívesen belinkelném ide az esettanulmányokat, ígérem ha hozzájutunk, utólag is igyekszem ezt pótolni. :) (A szerkesztés ideje alatt megérkezett a válasz: a felvett videók nyilvánosak lesznek, meglehet majd nézni őket.)

No, eddig azért azt éreztem, hogy lehet mégis csak be kéne mennem arra a délutáni forgatásra…

De elkezdett szépen felfelé ívelni az előadások íve szerencsére. :) Lévai Richárd  az RG studiótól több szektorból is hozott esett tanulmányokat, bemutatva egy regionális bank civil karácsonyi kampányát bár ahogy a posthoz keresem a linkeket felmerül bennem egy szakmai kérdés, szerencsés-e, ha egy kampányom külön FB oldalát többen like-olják, mint a Bank oldalát? A rajongókat gyúró Shop Builder alatt kicsit irigykedtem is, hogy mennyivel könnyebb termék marketinget csinálni, mint szolgáltatóként Facebook jelenlétet biztosítani. :) Összességében azt gondolom, hogy a jobb előadókat mi már hallhattuk az akadémián és ez jó. :) Köszönjük Imi!

Vöröss Leventét mindannyian ismerjük péntekről - péntekre összefutva vele, de az epres kancsók sikerével megint megmosolyogtatott és a tuti receptet is megismételte, amiben cica, kutyus vagy kisgyerek van ott tuti a siker!

A következő előadó helyében nem szerettem volna lenni, Badics Eszter a különböző X és Mega produkciók Telenoros szponzoraként adott elő arról, hogy különböző exkluzív tartalmakkal a műsorokból, illetve nyereményjátékokkal milyen sikereket értek el. Ami hálás téma lehetne ha…Siska Mátyás szavaival élve nem egy közléskényszeres hordával állna épp szemben. 

Ha a Hipernet, mint főszponzor hiperül működött volna a teremben, akkor lehet, hogy Eszter kérésére tényleg meg lett volna az a sokezredikhez hiányzó hatvan like, de ahogy az egyik tweetelő is írta így lehet inkább mínuszba mentek aznap…

Eddigi életem legzseniálisabb előadása Meichl Mátyásé volt az adobe-től az az igazi született előadó zseni, aki bármiről tud szórakoztatóan, jó humorral előadni szerintem. Megpróbálta még azt is humorral áthidalni, hogy a prezijéből szinte semmi nem látszott, pedig egy social suite szoftvercsomag bemutatásánál lehet nem hátrány ha látjuk milyen adatokat is nyerhetünk ki általa és ez mennyivel több mint amit az ingyenes statokból láthatunk.  A legfontosabb szerinte, hogy a tracking kódokat mindenhová építsük ám be :)

A következő előadás bennem, mint virsli rajongó azt a kérdést vetette fel, vajon a gyártó miért hiszi azt, hogy minket fogyasztókat érdekel, vagy megzavar, ha ők új csomagolást használnak? Vajon érdemes volt a Füstli virsli átcsomagolásáról kampányt indítani, majd erről eset tanulmányi prezentációt tartani? Ez este fél kilenckor mégis értelmet nyert, amikor a sarki szatócsnál kértem egy zacsi Füstlit ránéztem és megállapítottam, hogy jééééé, tényleg új a csomagolása, eddig észre se vettem. :)

Siska Matyi már tweetben is megállapította, hogy ebéd előtt, körülbelül egy órás csúszással előadni, no szép kis kihívás az élettől, de Ő lazán vette ezt az akadályt és számomra aki, 6 napja és hosszabban taglalva is hallhattam a Nescafé vs. 9gag sztorit is izgalmasan mesélte el, annak a pár napnak a történetét amely alatt a Nescafé marketingesei valószínűleg éveket öregedtek.

Pollner, azaz Pécsi Ferenc előadását nagyon vártam, de sajnos a technikának hála nem túl sokat hallhattam belőle… 

Pető Mátyás a Social Times fejlesztőjeként tűzkeresztségen esett át és élete első prezentációjában mesélt nekünk az OpenGraph appok fejlesztéséről. A SocialShop appot mutatta meg nekünk jobban.

Szabó Ákos a Think Digital-től arra a kérdésre kereste a választ előadásában, hogy mennyit érdemes költenünk cégként a Facebook-on, amire (előre várt sejtésem beigazolására) végül is nem adott egyértelmű választ. Rámutatott, a magyar Facebook oldalak legtöbbje még mindig csupán brand építésre, szóbeszéd marketingre használja a Facebook-ot, de vásárlási döntés meghozatalára, vásárlásra, újra vásárlásra nem. Szabályként azt állította fel, hogy ha egy cég ügyfeleinek 10%-a rajongója is a Facebook-on, akkor az már egy jó aránynak számít, és ha ezeknek a rajongóknak a 10%-a elkötelezett rajongó, akkor szintén elégedettek lehetünk. Hozzá tette, ezt az arányt nem könnyű elérni.

Utolsóként Wolf Gábor a Marketing Commandotól a saját márka építéséről tartott előadást, amit a már fáradt és a csúszás miatt nehezen koncentráló közönség kissé nehezen bírt végig ülni.

A nap zárásaként átadtak a GoldenLike díjakat, amely előtt Radisics Milán elmondta, sajnos sokakat ki kellett zárni a versenyből, mert megsértették a Facebook egyes szabályait.

Hasznos nap volt, gondolatébresztő. Bár a konferencia alcímeként feltüntetett „Mindenki Facebookozik, de hol a pénz?” kérdésre csak félig-meddig kaptunk, vagy lehet választ adni…

A SuperSocialnek pedig drukkolok, hogy harmadik alkalommal még színvonalasabb és szakmaibb rendezéssel és tartalommal kerüljön majd megrendezésre, én ott leszek, hogy megnézzem és Ti? :)

Nescafé vs. 9GAG - avagy egy közösségi kampányból bármi lehet

Biás Csongor írása

“Egy kávézásból bármi lehet”, hirdette a Nescafé tavaly év végén futott promóciója. A kampányból kibontakozó ügy tükrében a szlogen rendkívül találó, történt ugyanis, hogy a Facebook-on szervezett nyereményjáték nem várt fordulatot vett, és abból egy nemzetközi visszhangot kapó krízis eszkalálódott.

A story több szempontból is rendkívül tanulságos. Egyfelől benne van a “like-gyűjtő” játékok anomáliája és azok kétes kimenetele. Másfelől megmutatja az online közösségek elvakult erejét, ami képes felülírni egy korrekten megfogalmazott szabályzat szavait. Végül, de nem utolsó sorban jól példázza a közösségi média megváltozott terepviszonyait, ahol az események hatványozott sebességgel pörögnek. Az eset sokoldalúsága miatt fontosnak tartom, hogy fél év távlatából is foglalkozzunk az üggyel, amelyből minden kommunikációs szakember tanulhat. Szerencsésnek mondhatják magukat, akik május 25.-én ellátogattak a Net-Works képzés nyílt napjára, mert az egyik lehető legautentikusabb forrásból, Siska Mátyás előadásából ismerhették meg ezt a hihetetlen történetet. Mátyás - a Merlin Communications értékesítési vezetője - volt a felelős a már kirobbant krízis kezelésére irányuló stratégia kidolgozásáért, az ő megfogalmazásában a “romok eltakarításért”. De mielőtt ennyire előre szaladnánk, nézzük meg mi történt!

A hírhedtté vált “3in1 Effekt” promó alapvetően egy zseniális ötlet köré szerveződött. Az alapkoncepciót a már említett szlogen fogalmazta meg, miszerint egy kávézásból bármi lehet, többek közt világmegváltó ötletek születhetnek. A felhasználókat arra kérték, hogy egy 1 perces videóban mutassák be ötleteiket, amik közül a kampány végén 5 nyertest hirdetnek, és azok megvalósítását 1-1 millió Ft-tal támogatják. A Nescafé Hungary elsősorban kreatív, fiatalos projekteket várt, a játék szabályzatában is leszögezték: az öncélú, jótékonysági, karitatív jellegű pályaműveket kizárják. A szabályzat pontosan tisztázta a játék menetét is, a pályázóknak 20 “like”-ot kellett összegyűjteniük, nem többet, legjobb 30-ba kerülésükről pedig egy zsűri döntött. Végül a shortlistre került projektek közül öt nyertest hirdettek, kettőt a közönség szavazatai alapján és hármat a zsűri választott ki. Érezhető, hogy a játék menete kissé bonyolult, zavaros. A szándék valószínűleg az volt, hogy minőségi, a kampány céljaival összeegyeztethető pályaművek kerüljenek a döntőbe, és a Like gyüjtő csoportok ne köphessenek bele a levesbe, ahogy ez megtörtént sok szavazatgyűjtő játékkal, többek közt egy Nikon kampánnyal. Szép elképzelés volt, de sajnos ez a zűrzavar adott teret a krízis kibontakozásának. Ahogy Mátyás mondta, “a közösségi médiában szervezett játékokat 80-as IQ-ra kell tervezni”, mert ha nem így teszünk, a félreértések garantáltak.

Szolnoki János - az egyik pályázó - egy megható videóval indult el a versenyen, amiben mozgássérült kisöccsét mutatja be, és elmondja, hogy a nyereményből szeretne egy felejthetetlen születésnapot rendezni neki. A pályamű több mint 47.000 szavazatot kapott, többet, mint ahány rajongóval a Nescafé Hungary Facebook oldala rendelkezett. Szolnoki hatásos videót rakott össze, de ezt a rengeteg szavazatot nem ezzel szerezte, hanem egy sokkal ügyesebb húzással. Egy nagyon jól átgondolt üzenetet tett közzé a 9GAG oldalán. Az ott megszokott stílusban, mémesítve mesélte el a történetét, és megkérte a közösség tagjait, hogy szavazzanak rá, mert ha ő kapja a legtöbb szavazatot, nyerni fog, ami valóságos “csoda” lenne öccsének. A szavazatok függvényében garantált nyeremény egy hamis információ volt, amivel félrevezette az online közösséget, és megteremtette a későbbi felháborodás alapját. Ezt és a lájkok beérkezését követően Szolnoki közzétett egy másik üzenetet is, amiben megköszönte a segítségét és leírta, hogy nem érti miért, de kizárták, ami egy újabb ferdítés volt, hiszen csak szimplán nem juttatta tovább a zsűri. Ez akkora indulatokat szült, hogy egy valódi “troll hadsereg” indult pusztító útjára, negatív bejegyzésekkel elárasztva a Nescafé Hungary-, a nemzetközi Nestlé-, sőt még a CNN Facebook oldalát is. Létrejött egy “9GAG Army” nevű Facebook oldal is, ahol a felhasználók szisztematikusan instruálták egymást, a minél hatékonyabb spamelést támogatva. Még a Nescafé Youtube videói alatt is megjelentek az üggyel kapcsolatos negatív tartalmak. Több online médium - többek közt a Subba, a Social Times és az Index - is közölte a hírt, sokan Szolnoki tartalmi csúsztatásaival együtt.

A Nescafé aránylag gyorsan reagált, felvették a kapcsolatot Szolnokival, aki megértést tanúsított, és elmondta, tisztában van azzal, hogy nem történt szabálytalanság. A márka a Facebook oldalán ezt le is írta egy posztban, és korrekten közölte, hogy mi, miért történt. A feldühödött tömeg azonban immúnis volt a racionális érvekkel szemben, és a háború tovább folytatódott. A márka ekkor bízta meg a Merlin Communications-t, hogy hozza helyre az eldurvult helyzetet. Végül sikerült egy nagyon elegáns megoldást találni a problémára, a széles támogatásra való tekintettel 1 millió Ft-ot adományoztak a Pető Intézetnek, ahol János öccse személyre szabott kezelésben részesülhet. Közben Szolnoki a 9GAG Army oldalon próbálta nyugtatni a közösséget, megosztotta velük a megállapodás részleteit, sőt megkérte őket, hogy 1-2 jó szóval támogassák a márkát. A felajánlás hatására villámcsapásszerűen változott pozitív irányba a beszélgetés, a bojkottáló tömeg megenyhült, és újra imádni kezdte a Nescafé-t. Az Nescafé Hungary Facebook oldalán a mai napig elérhető a megállapodásról szóló nyilatkozat, aminek az volt a szerepe, hogy az oldalra tévedő, nem update-elt trolloknak az arcába lehessen nyomni, hogy a háború véget ért. A koncepció remekül működött, a kósza negatív vélemények íróit könnyen le lehetett szerelni ezzel a tartalommal, és akinek egyszer válaszoltak az többet nem tért vissza az oldalra.

Összeségében ennek a krízisnek nem kellett volna megtörténnie, érthetetlen, hogy hogy lehetett elmenni 47k szavazat mellett, ennyi ember nem tűnik csak úgy el. A krízis kirobbanásában több körülmény is közrejátszódott többek közt közelgő ünnepek hatására, az emberek fogékonyabbak voltak az emocionális tartalmakra. Emellett tudni kell a Facebook oldal összegyűlt rajongóiról, hogy nem alkottak valódi, a márkával elkötelezett közösséget. Az oldal anno egy másik promóció - a Kávéfarm - támogatására jött létre, és a nyereményjátékokban szocializálódott rajongók nem álltak ki a márka védelmében. Viszont a baj kirobbanása után hatékony volt a kríziskezelés:  sikerült úgy megoldani a helyzetet, hogy a márka nem engedett a promóció eredeti céljából, megtalálta a lehetőséget a krízisben, és azt egy ügyes CSR tevékenységgé alakította. Az kétségtelen, hogy ez egy krízis volt, de okozott károk mértéke már kérdésesebb. A helyzet komolyságát semmiképp nem lehet elbagatellizálni, de érdemes belegondolni, hogy kikből állt ez a masszív, háborgó tömeg. Bár a negatív szóbeszéd kétségtelenül árthat a reputációnak, de kik beszéltek az esetről? Egy nemzetközi troll sereg releváns a Nescafénak, célcsoportjába tartoznak? Mindenesetre az biztos, hogy a krízis nem hagyott maga után gazdaságilag kimutatható jeleket, a bojkott nem manifesztálódott az eladásokban, sőt egy magyar kutatás szerint az emberek 92%-a nem is hallott az esetről. Annak súlyossága viszont vitathatatlan, hogy egy átlagos srác képes volt több milliós megjelenést generáló negatív “buzz”-t kirobbantani, amit minden kommunikációval foglalkozó szakembernek figyelembe kell vennie.