Nescafé vs. 9GAG - avagy egy közösségi kampányból bármi lehet

Biás Csongor írása

“Egy kávézásból bármi lehet”, hirdette a Nescafé tavaly év végén futott promóciója. A kampányból kibontakozó ügy tükrében a szlogen rendkívül találó, történt ugyanis, hogy a Facebook-on szervezett nyereményjáték nem várt fordulatot vett, és abból egy nemzetközi visszhangot kapó krízis eszkalálódott.

A story több szempontból is rendkívül tanulságos. Egyfelől benne van a “like-gyűjtő” játékok anomáliája és azok kétes kimenetele. Másfelől megmutatja az online közösségek elvakult erejét, ami képes felülírni egy korrekten megfogalmazott szabályzat szavait. Végül, de nem utolsó sorban jól példázza a közösségi média megváltozott terepviszonyait, ahol az események hatványozott sebességgel pörögnek. Az eset sokoldalúsága miatt fontosnak tartom, hogy fél év távlatából is foglalkozzunk az üggyel, amelyből minden kommunikációs szakember tanulhat. Szerencsésnek mondhatják magukat, akik május 25.-én ellátogattak a Net-Works képzés nyílt napjára, mert az egyik lehető legautentikusabb forrásból, Siska Mátyás előadásából ismerhették meg ezt a hihetetlen történetet. Mátyás - a Merlin Communications értékesítési vezetője - volt a felelős a már kirobbant krízis kezelésére irányuló stratégia kidolgozásáért, az ő megfogalmazásában a “romok eltakarításért”. De mielőtt ennyire előre szaladnánk, nézzük meg mi történt!

A hírhedtté vált “3in1 Effekt” promó alapvetően egy zseniális ötlet köré szerveződött. Az alapkoncepciót a már említett szlogen fogalmazta meg, miszerint egy kávézásból bármi lehet, többek közt világmegváltó ötletek születhetnek. A felhasználókat arra kérték, hogy egy 1 perces videóban mutassák be ötleteiket, amik közül a kampány végén 5 nyertest hirdetnek, és azok megvalósítását 1-1 millió Ft-tal támogatják. A Nescafé Hungary elsősorban kreatív, fiatalos projekteket várt, a játék szabályzatában is leszögezték: az öncélú, jótékonysági, karitatív jellegű pályaműveket kizárják. A szabályzat pontosan tisztázta a játék menetét is, a pályázóknak 20 “like”-ot kellett összegyűjteniük, nem többet, legjobb 30-ba kerülésükről pedig egy zsűri döntött. Végül a shortlistre került projektek közül öt nyertest hirdettek, kettőt a közönség szavazatai alapján és hármat a zsűri választott ki. Érezhető, hogy a játék menete kissé bonyolult, zavaros. A szándék valószínűleg az volt, hogy minőségi, a kampány céljaival összeegyeztethető pályaművek kerüljenek a döntőbe, és a Like gyüjtő csoportok ne köphessenek bele a levesbe, ahogy ez megtörtént sok szavazatgyűjtő játékkal, többek közt egy Nikon kampánnyal. Szép elképzelés volt, de sajnos ez a zűrzavar adott teret a krízis kibontakozásának. Ahogy Mátyás mondta, “a közösségi médiában szervezett játékokat 80-as IQ-ra kell tervezni”, mert ha nem így teszünk, a félreértések garantáltak.

Szolnoki János - az egyik pályázó - egy megható videóval indult el a versenyen, amiben mozgássérült kisöccsét mutatja be, és elmondja, hogy a nyereményből szeretne egy felejthetetlen születésnapot rendezni neki. A pályamű több mint 47.000 szavazatot kapott, többet, mint ahány rajongóval a Nescafé Hungary Facebook oldala rendelkezett. Szolnoki hatásos videót rakott össze, de ezt a rengeteg szavazatot nem ezzel szerezte, hanem egy sokkal ügyesebb húzással. Egy nagyon jól átgondolt üzenetet tett közzé a 9GAG oldalán. Az ott megszokott stílusban, mémesítve mesélte el a történetét, és megkérte a közösség tagjait, hogy szavazzanak rá, mert ha ő kapja a legtöbb szavazatot, nyerni fog, ami valóságos “csoda” lenne öccsének. A szavazatok függvényében garantált nyeremény egy hamis információ volt, amivel félrevezette az online közösséget, és megteremtette a későbbi felháborodás alapját. Ezt és a lájkok beérkezését követően Szolnoki közzétett egy másik üzenetet is, amiben megköszönte a segítségét és leírta, hogy nem érti miért, de kizárták, ami egy újabb ferdítés volt, hiszen csak szimplán nem juttatta tovább a zsűri. Ez akkora indulatokat szült, hogy egy valódi “troll hadsereg” indult pusztító útjára, negatív bejegyzésekkel elárasztva a Nescafé Hungary-, a nemzetközi Nestlé-, sőt még a CNN Facebook oldalát is. Létrejött egy “9GAG Army” nevű Facebook oldal is, ahol a felhasználók szisztematikusan instruálták egymást, a minél hatékonyabb spamelést támogatva. Még a Nescafé Youtube videói alatt is megjelentek az üggyel kapcsolatos negatív tartalmak. Több online médium - többek közt a Subba, a Social Times és az Index - is közölte a hírt, sokan Szolnoki tartalmi csúsztatásaival együtt.

A Nescafé aránylag gyorsan reagált, felvették a kapcsolatot Szolnokival, aki megértést tanúsított, és elmondta, tisztában van azzal, hogy nem történt szabálytalanság. A márka a Facebook oldalán ezt le is írta egy posztban, és korrekten közölte, hogy mi, miért történt. A feldühödött tömeg azonban immúnis volt a racionális érvekkel szemben, és a háború tovább folytatódott. A márka ekkor bízta meg a Merlin Communications-t, hogy hozza helyre az eldurvult helyzetet. Végül sikerült egy nagyon elegáns megoldást találni a problémára, a széles támogatásra való tekintettel 1 millió Ft-ot adományoztak a Pető Intézetnek, ahol János öccse személyre szabott kezelésben részesülhet. Közben Szolnoki a 9GAG Army oldalon próbálta nyugtatni a közösséget, megosztotta velük a megállapodás részleteit, sőt megkérte őket, hogy 1-2 jó szóval támogassák a márkát. A felajánlás hatására villámcsapásszerűen változott pozitív irányba a beszélgetés, a bojkottáló tömeg megenyhült, és újra imádni kezdte a Nescafé-t. Az Nescafé Hungary Facebook oldalán a mai napig elérhető a megállapodásról szóló nyilatkozat, aminek az volt a szerepe, hogy az oldalra tévedő, nem update-elt trolloknak az arcába lehessen nyomni, hogy a háború véget ért. A koncepció remekül működött, a kósza negatív vélemények íróit könnyen le lehetett szerelni ezzel a tartalommal, és akinek egyszer válaszoltak az többet nem tért vissza az oldalra.

Összeségében ennek a krízisnek nem kellett volna megtörténnie, érthetetlen, hogy hogy lehetett elmenni 47k szavazat mellett, ennyi ember nem tűnik csak úgy el. A krízis kirobbanásában több körülmény is közrejátszódott többek közt közelgő ünnepek hatására, az emberek fogékonyabbak voltak az emocionális tartalmakra. Emellett tudni kell a Facebook oldal összegyűlt rajongóiról, hogy nem alkottak valódi, a márkával elkötelezett közösséget. Az oldal anno egy másik promóció - a Kávéfarm - támogatására jött létre, és a nyereményjátékokban szocializálódott rajongók nem álltak ki a márka védelmében. Viszont a baj kirobbanása után hatékony volt a kríziskezelés:  sikerült úgy megoldani a helyzetet, hogy a márka nem engedett a promóció eredeti céljából, megtalálta a lehetőséget a krízisben, és azt egy ügyes CSR tevékenységgé alakította. Az kétségtelen, hogy ez egy krízis volt, de okozott károk mértéke már kérdésesebb. A helyzet komolyságát semmiképp nem lehet elbagatellizálni, de érdemes belegondolni, hogy kikből állt ez a masszív, háborgó tömeg. Bár a negatív szóbeszéd kétségtelenül árthat a reputációnak, de kik beszéltek az esetről? Egy nemzetközi troll sereg releváns a Nescafénak, célcsoportjába tartoznak? Mindenesetre az biztos, hogy a krízis nem hagyott maga után gazdaságilag kimutatható jeleket, a bojkott nem manifesztálódott az eladásokban, sőt egy magyar kutatás szerint az emberek 92%-a nem is hallott az esetről. Annak súlyossága viszont vitathatatlan, hogy egy átlagos srác képes volt több milliós megjelenést generáló negatív “buzz”-t kirobbantani, amit minden kommunikációval foglalkozó szakembernek figyelembe kell vennie.